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30 Questions to LEONESSA Lingerie founder Michèle Krüsi (English / German)

Lingerie brand founder and designer Michèle Krüsi in a very personal interview about LEONESSA Lingerie (and herself).

Unterwäsche Label Gründerin und Designer Michèle Krüsi im Interview über LEONESSA Lingerie (und sich selbst):

1. Quesion: How are you?
Michèle: Absolutely great.

1. Quesion: Wie gehts dir heute?
Michèle: Grossartig!

2. Question: How did you came up with the idea to start a lingerie brand? Why lingerie?Michèle: Honestly, my childhood dream was to make shoes, but I've never had trouble finding nice shoes. The market is huge and, in my opinion, well covered too. But it’s always been difficult to find underwear that was both sexy and comfortable. I’ve been only wearing bralettes myself ever since I can remember, but beautiful bralettes are hard to find and there is hardly a brand that specializes exclusively in making them. Therefore, I wanted to fill this gap. A woman should always feel sexy and confident in her own skin and I think underwear plays a big role in this. It was also important for me to build a brand with a message.

2. Frage: Wie bist du auf die Idee gekommen, eine eigene Unterwäsche Marke zu gründen? Warum Unterwäsche?
Michèle: Ehrlicherweise war es mein Mädchentraum Schuhe machen, aber ganz ehrlich, ich hatte noch nie Mühe, schöne Schuhe zu finden. Der Markt ist riesig und meiner Meinung nach gut abgedeckt – allerdings fand ich es immer schwierig, wirklich schöne Unterwäsche zu finden, die sowohl sexy als auch bequem ist. Selber trage ich, seit ich denken kann, ausschliesslich Bralettes, nur sind schöne Versionen davon schwierig zu finden und es gibt bislang kaum eine Marke, die sich ausschliesslich darauf spezialisiert. Deshalb wollte ich diese Lücke füllen. Eine Frau soll sich stets sexy und selbstsicher in ihrer Haut fühlen und ich finde, Unterwäsche spielt dabei eine grosse Rolle. Ausserdem war mir die Message wichtig.

3. Question: So what's the message behind LEONESSA Lingerie?
Michèle: The message is that women should feel beautiful, confident, strong and independent. Just like a lioness (LEONESSA means lioness in Italian). Unfortunately, the fashion world is still dominated by a false beauty ideal—that only slim figures are beautiful. LEONESSA Lingerie and the models I work with represent a counterpart. We want to show that every woman is beautiful and unique, regardless of skin color, size or weight. We also want to build a community, together with our customers, through Instagram. Through this community we want to support and motivate each other.

3. Frage: Was ist den die Message hinter LEONESSA Lingerie?
Michèle: Wie schon erwähnt, Frauen sollen sich schön, selbstsicher, stark und unabhängig fühlen. Wie eine Löwin (LEONESSA bedeutet Löwin auf Italienisch) eben. Leider ist es so, dass die Modewelt noch immer von einem falschen Schönheitsideal, nämlich dem, dass nur schlanke Körper schön sind, geprägt. Ich möchte mit LEONESSA Lingerie und den Models, mit denen ich arbeite, ein Gegenpol sein und zeigen, das jede Frau schön und einzigartig ist. Unabhängig der Hautfarbe, der Grösse und des Gewichtes. Ausserdem möchten wir mit unseren Kundinnen über Instagram eine Community bilden, die für diese Ansichten mit einsteht und sich gegenseitig unterstützt und motiviert. 

4. Question: And what was the most challenging thing about it?
Michèle: A lot of research in the beginning, because I built everything from scratch and had to build up knowledge first. In addition, it was incredibly difficult to obtain good fabrics in small quantities and still be able to offer a fair price for our customers.

4. Frage: Was war die grösste Challenge?
Michèle: Ganz viel Research am Anfang da ich alles von Grund auf selber aufbaute und mir sämtliches Wissen erst erlernen musste. Ausserdem war es unglaublich schwierig, gute Stoffe in kleiner Menge zu erhalten und dabei aber trotzdem noch einen fairen Preis für unsere Kundinnen anbieten zu können.

5. Question: Where to your produce?
Michèle: Porto, Portugal

5. Frage: Wo produzierst du?
Michèle: Porto, Portugal

6. Question: Why did you choose for Portugal?
Michèle: Because fair working conditions and good quality were important to me. Also, for environmental reasons, I pay attention to short distances between our manufacturer, our fabric suppliers and our office, so it was clear to me that I want to produce in Europe.

6. Frage: Warum in Portugal?
Michèle: Weil mir faire Arbeitsbedingungen und gute Qualität wichtig waren. Ausserdem achte ich aus Umweltgründen auf kurze Distanzen zwischen meinem Produzenten, den Stoff-Lieferanten und unserem Office, deshalb kam nur Europa in Frage.

7. Question: How is it going with LEONESSA Lingerie?
Michèle: Amazing. I am working on the second collection already and I am incredibly excited to see the first prototypes (that's always my favorite moment). By the way, we have customers who have already ordered almost the entire collection, which for us is the best sign that we have created a good product.

7. Frage: Wie läufts mit LEONESSA Lingerie?
Michèle: Mega gut. Ich arbeite bereits an der zweiten Kollektion und erwarte schon voller Vorfreude die Prototypen (das ist stets mein Lieblingsmoment). Ausserdem haben wir Kunden, die sich mittlerweile schon fast die ganze Kollektion bestellt haben, was für uns eine schöne Bestätigung dafür ist, dass wir ein gutes Produkt kreiert haben.

8. Question: Your Instagram account @thefashionfraction has over 450'000 followers. Do you think your brand became successful so quickly because your social media presence/fame?
Michèle: This has certainly made it easier to present the brand to a wide audience without having to spend a large marketing budget. But in the end, I believe that it is the quality of the products that ensures long-term success and that's why it was so important for me to have such a good first collection that when you own a piece, you want to have even more. When I look at the repurchase rate, then it is and has been successful. I am very proud of that. 

8. Frage: Dein eigener Instagramaccount @thefashionfraction hat über 450'000 Follower. Denkst du, deine Marke ist dank deiner Präsenz/Bekanntheit auf Social Media so schnell erfolgreich geworden?
Michèle: Das hat es bestimmt einfacher gemacht, die Marke einer grossen Reichweite zu präsentieren, ohne dafür ein grosses Marketingbudget ausgeben zu müssen. Aber schlussendlich glaube ich daran, dass es die Qualität der Produkte ist, die den langfristigen Erfolg einer Marke sichert und deshalb war es mir auch so wichtig, dass bereits die erste Kollektion so gut sein muss, dass, wenn man einmal ein Teil besitzt, man noch mehr haben möchte. Wenn ich mir die Wiederbestellrate anschaue, dann ist uns das gelungen. Darauf bin ich sehr stolz. 

9. Question: Would you do anything different now?
Michèle: Good question. But I don't think so. Except that I should have been brave enough to do it two years ago already.

9. Frage: Würdest du im Nachhinein etwas anders machen?
Michèle: Gute Frage! Ich glaube nicht. Ausser dass ich mich schon vor zwei Jahren hätte trauen sollen.

10. Question: What's your favorite piece of the collection?
Michèle: Probably the Double The Trouble and Not Your Baby set. But I also love the Nothing To See bra and actually every single piece! 

10. Frage: Was ist dein Lieblingsteil aus der Kollektion?
Michèle: Vermutlich das Double The Trouble und Not Your Baby Set. Aber ich liebe auch den Nothing To See BH und eigentlich jedes einzelne Teil! 

11. Question: What annoys you?
Michèle: Unreliability and unpunctuality. I am very Swiss when it comes to these things.

11. Frage: Worüber ärgestet du dich?
Michèle: Unzuverlässigkeit und Unpünktlichkeit. Da bin ich sehr schweizerisch.

12. Question: Who annoys you?
Michèle: Hmm, probably almost everything about myself. I'm a perfectionist, so if my own performance doesn't meet my expectations, it annoys me. 

12. Frage: Über wenn ärgestet du dich?
Michèle: Hmm, vermutlich am ehesten über mich selbst – ich bin Perfektionist – wenn also meine eigene Leistung nicht meinen Erwartungen entspricht, ärgert mich das. 

13. Question: Who inspires you?
Michèle: People who do their thing and stick to it, even if the road gets a little bumpy. 

13. Frage: Wer inspiriert dich?
Michèle: Menschen, die ihr Ding durchziehen und dran bleiben, auch wenn der Weg mal etwas holpriger wird. 

14. Question: And what inspires you for your designs?
Michèle: My own collection of underwear, which is currently quite large and made up of purchases from small boutiques all over the world. It's not just the look that's important to me, but also how often I wear the pieces or not, because some are more beautiful than comfortable. So, when I design, I always think about what could look nice, first but shortly after I ask myself: "Would I wear this in everyday life?" If the answer is "no," we do not include the design in the collection.

14. Frage: Und was inspiriert dich für deine Designs?
Michèle: Meine eigene Sammlung an Unterwäsche, die aktuell ziemlich gross und von Einkäufen in kleinen Boutiquen aus aller Welt ist. Mir ist nicht nur der Look wichtig, sondern auch, wie oft ich die Teile jeweils trage (oder eben nicht, weil sie doch mehr schön als bequem sind). Wenn ich designe denke ich jeweils zuerst daran, was schön ausschauen könnte, aber direkt danach kommt der Gedanke «Aber würde ich das auch im Alltag tragen? Regelmässig?». Wenn die Antwort darauf «Nein» ist, dann wird das Design sofort wieder verworfen.

15. Question: How many pieces of lingerie do you own yourself? Or do you only wear your own brand now? 
Michèle: A lot. I can't really tell, but it's a pretty big drawer and it’s full. So, 100 sets for sure. Yes, I wear other lingerie brands as well, but since the launch in December 2019 I haven't bought any new lingerie and 80 percent of the time I only wear my own designs, indeed.

15. Frage: Wie viel Unterwäsche besitzt du eigentlich selber? Oder trägst du gar nur noch LEONESSA?
Michèle: Eine Menge! Ich kann es gar nicht einschätzen, aber es ist schon eine ziemlich grosse Schublade voll. Also sicher 100 Sets. Ich trage also auch noch andere Wäsche, aber seit der Lancierung im Dezember 2019 habe ich keine neue Lingerie mehr gekauft und trage zu 80% tatsächlich nur noch meine eigenen Designs.

16. Question: Comfortable or sexy lingerie?
Michèle: Both of course!

16. Frage: Bequeme oder sexy Unterwäsche?
Michèle: Beides in einem natürlich!

17. Question: What makes LEONESSA Lingerie unique?
Michèle: Surely the message we stand for but also our products: We exclusively design bras without underwiring, without push-ups and without other padding, and our customers have a say in the design. Those who follow us on Instagram have the chance to vote for certain design details in our stories during the design process and thus help shape the collection. After all, I don't design just for me, but for the people out there, so it's important to get their opinion.

17. Frage: Was macht LEONESSA Lingerie einzigartig?
Michèle: Zum einen sicher die Message, für die wir stehen. Zum anderen aber auch unser Produkt. Wir designen ausschliesslich BHs ohne Bügel, ohne Push Ups und ohne sonstige Wattierungen und unsere Kunden entscheiden mit. Wer uns auf Instagram folgt, hat während des Designprozesses jeweils die Chance, in unseren Stories für bestimmte Designdetails abzustimmen und damit die Kollektion mitzuprägen. Denn schlussendlich designe ich ja nicht nur für mich, sondern für die Leute da draussen, da ist es mir wichtig, ihre Meinung einzuholen! Zugegeben, bin ich auch schlicht nicht gut darin, Entscheidungen zu treffen.

18. Question: Favorite material to work with?
Michèle: Lace. Nothing beats a beautiful lace bralette, but it's very hard to find good ones. Once you have a closer look at different types of lace, you get very picky.

18. Frage: Lieblingsmaterial?
Michèle: Spitze! Nichts schlägt schöne Bralettes aus Spitze. Aber glaubt mir, es ist gar nicht so einfach, wirklich schöne Spitze zu finden. Besonders, wenn man damit beginnt, genauer hinzuschauen und sich auf Details zu achten.

19. Question: Do you have a quirk knowone knows?
Michèle: Do I?

19. Frage: Eine Macke, die niemand kennt?
Michèle: Hab ich?

20. Question: You said you have no experience in fashion design, what did you do before working on your own brand?
Michèle: I worked as a graphic designer and art director in agencies and, on the side, built up my own Instagram channel, which quickly became my main profession and later led to complete independence. So, I know a lot about design, I can put ideas down on paper and I have a good eye for aesthetics, but I can't make you a pattern (laughs). Fortunately, there are other people who can. Teamwork makes the dream work, right?

20. Frage: Du sagtest, du hast keine Erfahrung in Modedesign, was hast du vorher gemacht?
Michèle: Ich arbeitete als Grafikerin und Art Directorin in Agenturen und habe nebenbei einen eigenen Instagramkanal aufgebaut, der rasch zum Hauptberuf wurde und später auch zur kompletten Selbständigkeit geführt hat. Ich habe also schon eine Gewisse Ahnung von Design, kann Ideen gut zu Papier bringen und habe ein gutes Auge für Ästhetik, aber ich kann dir kein Schnittmuster machen (lacht), aber dafür gibt es ja schliesslich andere Menschen, die einen unterstützen können. Teamwork makes the dream work!

21. Question: As a former graphic design, did you also design the LEONESSA logo?
Michèle:
Of course. I did all the branding myself—from the logo to the website to the enclosed card that you get with every order.

21. Frage: Als Grafikern, hast du auch das LEONESSA Logo gemacht?Michèle: Selbstverständlich. Ich habe das ganze Branding vom Logo, über die Website, bis zur beigelegten Karte, die du bei einer Bestellung bekommst, selber gemacht. 

22. Question: So, you did the branding, but what are your tasks at LEONESSA?
Michèle: I am mainly responsible for all designs, production management, social media and marketing. But I like to be in control and therefore I take over (almost) all other parts too. I have a team around me that supports and advises me, if necessary. 

22. Frage: Also, du hast das Branding gemacht, was machst du eigentlich alles sonst noch selbst?
Michèle: Ich bin vorwiegend für die Designs, Produktionsabwicklung, Social Media und das ganze Marketing zuständig. Ich habe gerne die Kontrolle und übernehme deshalb auch sonst (fast) alle Parts selbst, wobei ich ein Team um mich herum habe, dass mich, wenn nötig unterstützt und berät. 

23. Question: What do you do in your freetime?
Michèle: I like to be out in nature with friends. It's a good place to switch off. Or I do sports.

23. Frage: Was machst du in deiner Freizeit?
Michèle: Am liebsten bin ich mit Freunden unterwegs in der Natur, da kann ich gut abschalten. Oder ich mache Sport.

24. Question: Favorite snack?
Michèle: OK, that's random. But actually, the question makes sense, since when I design, I am so into it that I always forget to eat proper meals, so I just snack on whatever I can find. Preferably, pistachio and chocolate. Well, not both together, just to be clear.

24. Frage: Lieblingssnack?
Michèle: Ok, interessante Frage, aber sie macht tatsächlich Sinn, denn wenn ich designe, bin ich so vertieft darin, dass ich vergesse, richtige Mahlzeiten zu essen oder einzukaufen. Also snacke ich tatsächlich, was ich gerade finde. Am liebsten Pistazien und Schokolade. Also nicht beides gleichzeitig.

25. Question: Any hints on future plans?
Michèle: Sure, but not gonna tell you yet. 

25. Frage: Gibts bereits Zukunftspläne?
Michèle: Klaro, die verrate ich aber nicht. 

26. Question: What about a LEONESSA Lingerie store? 
Michèle: Having a LEONESSA Lingerie store would be nice, but it is not planned yet. Instead, we are now opening regular pop-up stores in various cities, mostly in Switzerland but also abroad, so that women who are unsure about sizes can try on the pieces. For me it is also always nice to get direct contact and direct feedback from our customers.

26. Frage: Wir wärs mit einem LEONESSA Lingerie Laden?
Michèle: Ein eigenes LEONESSA Lingerie Geschäft wäre schön. Aber aktuell ist noch nichts in die Richtung geplant. Stattdessen machen wir neu regelmässige Pop Up Stores in verschiedenen Städten mehrheitlich in der Schweiz, aber bald auch im Ausland, damit Frauen, die sich unsicher sind bezüglich der Grössen, die Teile auch probieren können und für mich ist es auch immer schön, direkter Kontakt und direktes Feedback von Kundinnen zu erhalten.

27. Question: Your biggest dream?
Michèle: That perhaps every woman in the world will wear a LEONESSA Lingerie bra. I’m joking. Building my own brand is already a dream come true.

27. Frage: Dein grösster Traum?
Michèle: Dass jede Frau der Welt einen LEONESSA Lingerie BH trägt vielleicht. Nein, Spass bei Seite, meine eigene Marke aufzubauen alleine ist schon ein wahr gewordener Traum.

28. Question: Phone call or message?
Michèle: Sure thing. Voice message!

28. Frage: Phone call or message?
Michèle: Klare Sache. Voice message!

29. Question: Your favorite place in the world?
Michèle: My bed? (laughts) No, actually quite a lot, I love to travel and get to know new cultures. This is important for the open-mindedness towards new / different things and it inspired me as well.

29. Frage: Dein Lieblingsort auf der ganzen Welt?
Michèle: My bed? (laughts) No, actually I have quite a lot of favorite places. I love to travel and get to know new cultures. This is important for remaining open-minded towards new and different things and it inspires me too.

30. Question: Thank you for your time. What is your next appointment?
Michèle: Today, I'm visiting a lace manufacturer from St. Gallen and hope that there's something there that I can use for the next collection. Fingers crossed for me.

30. Frage: Danke für deine Zeit. Was ist dein nächster Termin?
Michèle: Heute besuche ich noch einen Spitzenhersteller aus St. Gallen und hoffe, dass etwas dabei ist, das ich für die nächste Kollektion brauchen kann. Drückt mir dir Daumen!